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什么我們總感覺廣告花了沒效果


中國營銷傳播網, 2020-05-08, 作者: 李棟, 訪問人數: 12188


  廣告大師約翰·沃納梅克曾說過"我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半"。這句廣告圈的至理名言成了所有品牌方的噩夢,但實際上如果廣告策略執行的好,廣告是不會浪費的。

   首先要說一下為什么會浪費,我認為主要有著幾點原因。

  第一我們的廣告是不是傳遞給了我們的目標消費人群,比如我的產品是白酒,那么我的消費人群就是以男性為主,而且年齡在30-60歲之間。那么我投放的廣告如果是戶外廣告在性別上男女肯定差不多是50%對50%,理論上是會損失掉一半的費用,因為女性消費人群并不是我的潛在消費人群,但是比如我選擇電視新聞欄目或者電視的體育欄目就跟我的目標消費人群就比較契合了,但是肯定也是會有一定的女性比例。所以選擇的媒介如果精準就能盡可能得避免廣告的浪費。

  第二傳播的內容消費者是否記得住。實際上我們的品牌方也特備容易犯的兩個致命錯誤,第一個天真的認為我認為的就是消費者想要的;第二個我傳播的內容消費者都會記住。而實際上這兩點都不可能實現,第一由于我們站在品牌方的角度看廣告,所以我們理解的廣告跟消費者是不同,我們是花大量時間研究廣告的專業選手,而消費者可能僅僅只是一個吃瓜群眾,他們根本不關心甚至是天然抵觸廣告,你說的內容他根本不CARE。第二從記憶能力來說,你讓消費者每天在成千上百的品牌信息當中記住你家的廣告語,這個難度大概相當于把人變成一個行車記錄儀而且是自帶電腦分析能力的那種,消費者不會用心去記一個廣告語。所以廣告是否被消費者記住是造成廣告被浪費的關鍵。

  那么我們如何去避免廣告被浪費,在我的職業生涯中,我總結了以下幾點:

  首先,廣告內容要與消費者有關聯性。這個關聯性指的是什么,比如說一個簡單的文案,今麥郎又榮獲了世界食品奧斯卡金獎,消費者會認為這個跟我有什么關系,但是我們稍微改一下文案,這項中國From EMKT.com.cn制造在世界大賽中大放異彩為國人爭光,馬上就會變得不一樣。所以關聯性是非常關鍵的,意思就是說我們的廣告的訴求就是消費者的訴求。但是現在很多時候消費者就是不CARE就是不關心怎么辦,他總有個愛好吧,有愛好就有偶像吧,所以這就是明星代言的一個邏輯。你喜歡誰我就用誰,我說你不聽,那么我讓明星代我說。而且現在企業都變得很聰明,以前明星就是個形象代言人,跟企業沒什么關系,出了事了就開始甩鍋,“我不知道啊,我不清楚啊,我沒用過”,現在廣告法嚴格要求明星代言的產品必須是自己使用過的,所以企業借坡下驢開始聘用明星當首席品鑒官,首席見證官等等,總之是要加強關聯性。企業冠名娛樂節目,冠名體育賽事,冠名電視劇等等都是這一個邏輯。

  其次,廣告要加強頻次。對于品牌方來說最理想的廣告效果就是屏控,如果消費者到哪里都能看見我的廣告,我就不信你記不住。很多互聯網品牌就是這樣的策略,找一個大明星,一個廣告翻來覆去的重復播,加強了消費者的印象,效果其實非常顯著,在短期內馬上拉高了品牌知名度。比如瓜子二手車,鉑爵旅拍,毛豆新車網等等品牌。但是我個人是不認可這種反人類的操作的,因為這種廣告打法完全不顧及我們消費者的感受,一個大喇叭對著耳朵天天重復同樣的內容,記是記住了,估計仇也記在心里了。我認為消費者的記憶還是有一個記憶曲線的,過高的頻次并一定會有好的后果。所以我們在實際操作中會采用一個有效的頻次,這個頻次就是消費者在短期內接受到3-5次的曝光。在實際情況中怎么操作,我舉個例子。比如百歲山贊助了2019年籃球世界杯,他們在與FIFA簽完贊助合約之后,馬上要做的動作是簽下CCTV5籃球世界杯演播室指定用水的權益,加強籃球世界杯CCTV5轉播期間廣告片頻次,這樣三位一體的轟炸相信一定會讓大家過目不忘,一個官方贊助商的身份再加上演播室指定用水,以及轉播間隙廣告轟炸相信觀看籃球的球迷肯定會對這個品牌留下深刻印象。所以廣告投放肯定是一套組合拳,再舉一個例子,比如青島啤酒在某電視劇進行了產品植入,作為品牌方我會去確認這個電視劇在那個電視臺首播,然后配合電視劇上映拿下電視劇冠名或者是電視劇前后的電視廣告片,如何做的再細致一些,會采用電視劇主演拍攝廣告片,相信這一套組合拳打下來,消費者不僅記住了,而且還產生了好感。

  廣告是一門綜合學科,而且隨著時代不斷變化,在此僅僅與各位大神分享一下我的觀點,觀點不一定正確,還請多包涵,學海無涯孜孜不倦。

  個人微信號:42107147  寫文章樂趣:待業求職



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