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社群破局之道:六脈神劍


中國營銷傳播網, 2020-05-08, 作者: 盧彥, 訪問人數: 13803


  作為人,永恒的三個哲學命題“我是誰,我從哪里來,到哪里去”。  

  作為企業,永恒的三個哲學命題“客戶從哪來,如何留住客戶,客戶價值如何最大化”。  

  世界上最有智慧的人如何思考?他們在商業活動和個人生活中如何做決策?最后發現聰明的人善于將問題“分類”,然后使用各種知識框架去分析和解決各類問題。  

  股神巴菲特的搭檔查理•芒格認為思維模型是大腦中做決策的工具箱。工具箱越多,越能做出最正確的決策。就好比《孫子兵法》認為決定一場戰爭勝負的思維模型是“道、天、地、將、法” ,咨詢公司分析商業的思維模型“勢、道、法、術、器”等等。

  零售業的思維模型是“人、貨、場”。人性對“多、快、好、省”的需求不會變。傳統零售如何升級新零售?“人、貨、場”升級的方向和路徑是什么?筆者認為人升級的方向是IP,就是用戶中的超級用戶如各種發燒友、達人。貨升級的方向是爆品,物超所值的爆品才能贏得客戶信任。場升級的方向是場景,過去的場更多的是門店,現在的場是產品的應用場景,在什么情景下產品的優勢、特色更能被傳達的淋漓盡致。  

  《互聯網營銷的本質:點亮社群》的作者查克•布萊默將互聯網營銷定義為:互聯網營銷的本質就是用最小的投入,精準鏈接目標顧客,用完美的創意,實現強大的口碑以影響目標顧客。這里有三個核心點,第一精準鏈接,第二目標顧客,第三強大的口碑。  

  問題來了,如何精準鏈接?目標顧客在哪?怎樣實現強大口碑?深度思考發現這三個問題都與社群息息相關。現實中我們開車即使是去一個從未去過的城市,只要有導航系統,心里就不慌,因為導航會提示怎么行駛。那社群的導航系統什么?社群的思維模型是什么?  

  01、如何從0到1構建社群?  

  答:為什么建社群?流量越來越貴,當前企業最頭痛的就是老客戶留不住,新客戶不知道去哪找?營銷學之父菲利普科特勒研究發現,企業獲得新客戶的成本是挽留現有客戶的5倍,顧客流失率降低5%,利潤增長25%以上。想想這些年,流失了多少老客戶。在流量見頂的今天,如何留住老客戶?如何通過老客戶口碑轉介紹新客戶顯得尤為重要。  

  如果說產品是1,社群是在后面不斷的加0,如果僅有產品,產品永遠是產品。假如擁有社群粉絲的話,就可能變成10,100,1000,粉絲裂變的力量超乎想象。  

  社群面臨的第一個問題是人從哪來?即如何拉新,俗話講財散人聚,財聚人散。想要人聚必須財散。經常看到各種拉新活動都是靠財散,無論是送贈品,送代金券,送積分背后都是散財聚人。古往今來“天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往”。國民黨元老、大書法家于右任曾贈蔣經國先生一幅字“計利當計天下利,求名應求萬世名”。意思是計天下利才可以把當下利讓出來散給當下人,吸聚當下人一起謀天下利、萬世名。  

  具體怎么做?社群落地三部曲定用戶、定IP、定場景。  

  第一步,先找100個種子用戶,如何找到100個種子用戶,釣魚需要魚餌,種子用戶喜歡什么魚餌?什么樣的產品,什么樣的內容,什么樣的活動,他們在哪里出沒。第二步,哪些用戶在用戶群體中更有影響力,更認同企業所倡導的價值主張和生活態度?如何跟這些頭部用戶產生鏈接?第三步,產品在什么情景下能讓種子用戶看上去離想要成為的樣子更近一步,即遇見更好的自已。例如白酒社群粉絲經常喜歡玩拉酒線活動,其實就是通過這個場景向外界宣告我比你懂酒。  

  02、社群結構如何設計?  

  答:為了便于記憶,我歸納為社群六脈神劍  

  (1)社群定位:目標用戶畫像長什么樣?聚什么人,舉例小米最初聚集的米粉是“為發燒而生”的手機發燒友。  

  (2)社群載體:人吸引來后,用什么產品解決大家的問題?小米的載體是手機,肆拾玖坊的載體是白酒,混沌大學是課程。  

  (3)社群場景:任何宗教都有自已的道場,從中可見道場對宗教對信徒的作用,道場用來干什么,首先是信徒修行,其次非信徒的感召。社群亦復如是。人有七情六欲,場景的作用就是喚醒人的某種情愫,即觸景生情,進而情不自禁,產生消費行為。人消費的動力就是滿足某種情緒,場景的功能就是激發這種情緒產生。如雙11就是一種時間場景,李渡白酒的酒廠體驗是空間場景,各種實體空間比如茶館等都是場景。  

  (4)社群目標:一群人在一起準備做什么?做成什么樣?社群目標影響人們的奮斗動力,舉例我給新女性成長社設定的社群目標是賦能100萬女創菁英享受幸福人生。  

  (5)社群模式:社群的商業價值如何實現?如何設計實現路徑?  

  (6)社群文化:社群首先是個組織,遺憾的是很多人把社群運營理解為微信群管理,其實社群運營的核心是組織運營,這是目前大部分社群舉步維艱的死穴。社群作為組織,愿景、使命、價值觀是基本配置,倡導什么,反對什么,信奉什么、遵循什么必須明確。根深才能葉茂,社群文化深厚,社群才能長治久安。  

  03、社群的破局點在哪?  

  答: 商業的核心是交易,交易的前提是信任,沒有信任就無法成交。正如董明珠所說:“你若信我,三言兩語就能成交,你若不信,我就是把整個華夏五千年文明給你講一遍,你也會說,我考慮考慮”。社群的作用就是通過與客戶建立強關系,降低信任成本。  

  在人群圈層化、渠道碎片化的背景下,如何獲取目標用戶的關注和信任?心理學告訴我們,人有什么樣的觀念就有什么樣的行為,所以如果想影響人們的行為,首先要影響人的觀念。人的觀念經常受什么影響?基本上人的觀念都是受身邊的朋友或權威專家影響。人們天然愿意相信那些跟自已有相同興趣、愛好,相同認知的同類。因此,企業要么讓用戶覺得你像朋友一樣懂他,要么讓用戶覺得你像專家一樣比他懂。  

  管理大師艾•里斯有一句名言:“市場營銷不是產品之爭,而是認知之爭。”如何影響人的認知?首先要知道人的認知是如何產生的?人的認知源自“眼、耳、鼻、舌、身”對外界的感知。企業如何才能觸達潛在用戶的“眼、耳、鼻、舌、身”?通常最容易觸達的就是眼睛,這也是為什么內容營銷很火。什么樣的內容才能占領用戶的認知?只有專業性、娛樂性、參與性的內容,無論是文章還是圖片、短視頻、直播。隨著5G的來臨必然加速內容分發的效率,進一步加速人以群分。  

  有個做婚被的品牌吉利爾,最初花了1000萬打造了旗艦店,又投了200萬的廣告費,然后招經銷商,終端門店鋪貨。3個月過去,市場反應并不理想,老板坐不住,親自去市場一線調研,發現大部分店最多賣一兩套,只有一個店,一下子賣了20多套。老板問怎么回事,原來那個經銷商無意間得知有個鄰居女兒要出嫁,她就去跟鄰居聊天,得知那些媽媽的復雜心情,既為女兒出嫁開心,但又不舍。于是就邀請她做心理咨詢的朋友組織大家做了個針對婚前媽媽心理準備的媽媽沙龍。沙龍后,一下就賣了好幾套被子,后來這些客戶又介紹了很多客戶。這個案例給我們的啟發如何通過沙龍活動贏得客戶信任。

  企業需要幫助用戶制造大量的專業內容,成為用戶的談資和獲取贊賞的工具。其邏輯是感官體驗產生認知,認知促使交易,交易產生關系,關系引發傳播,傳播帶來更多用戶體驗,體驗又進一步強化認知。我把它稱之為社群增長飛輪。  


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