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匯源的一手好牌是誰攪黃的?


中國營銷傳播網, 2020-05-08, 作者: 羅宏文, 訪問人數: 13341


  當人們談論起匯源,當初出售給可口可樂179.2億港元沒賣成,后以36億賣給天地壹號也“黃”了,股票停盤至今沒有復牌。

    這個從“喝匯源果汁,走健康之路”到“有匯源,才是過年”家喻戶曉的“民族品牌”,一代果汁大王,為何會淪落至此?匯源的一手好牌,到底是誰給攪黃的?

  1.一代果汁大王  

  在20世紀80年代后期,“要致富,種果樹”成為的發展致富之路。那個時候由于交通、信息等技術相對落后,果農都是豐產不豐收。當時已經是主政縣外經委副主任的朱新禮,十分關心果農現狀,盡管付出諸多努力,但收效甚微。

  1992年,全面改革的春風吹遍大地,已是副縣長熱門人選的朱新禮毅然決然地扔掉“鐵飯碗”,果斷選擇下海經商,接手了一個縣辦罐頭廠,將其更名為山東淄博匯源食品有限公司,這是匯源果汁的前身。(朱新禮與鄧小平爺爺的合影)

  朱新禮回憶說:“我當時接手的是一個負債千萬元、停產多年、已經倒閉的縣辦水果罐頭廠。工人吃飯的錢都沒有,去銀行貸款更是困難,因為人家看不起你,不信任你。我們就用補償貿易的方法,買外國人的設備,加工產品賣給外國人,去掙外國人的錢。”

  1993年,第一批濃縮蘋果汁成功出廠,朱新禮只身一人帶著樣品背著山東大煎餅去德國參加食品展。由于請不起翻譯,就請朋友幫忙;為了省錢,他每天就吃山東煎餅充饑。就這樣,朱新禮成功地拿到了第一筆出口訂單,價值500萬美元。后來,他又以同樣的方式(參加國外食品展)把濃縮果汁賣到了30多個國家和地區。

  朱新禮很清楚,這樣做代工利潤比較博,并不滿足,他要建立自己的品牌,把果汁賣到全中國,自己把品牌做大做強,果農才能得到更大的實惠。首先就是要走出大山,到北京去,到國家的首都去,因為那里有地理、交通、信息、人才、市場等優勢,于是在1994年1月25日,匯源北京分公司正式成立。“在北京創業的日子里,我們30多個人夜間是車間工人,白天是營銷From EMKT.com.cn人員,跑遍了北京的大街小巷。雖然困難重重,但我卻信心百倍。因為我堅信我的選擇,堅信我的產品。”一次采訪中朱新禮后來回憶道。

  經過不懈的努力,匯源果汁終于打開了北京的市場。1997年,一支“天價”廣告在央視新聞聯播播出,“喝匯源果汁,走健康之路”,再到后來播出的“有匯源,才是過年”,讓匯源果汁家喻戶曉,匯源從一家已經倒閉的小罐頭廠,16年間一躍而成為總資產100多億元的大型集團化果汁專業生產企業,這是匯源果汁的神話,朱新禮也成了中國果汁大王。

  2.為圓大農業夢吶喊  

  朱新禮說:“事業上的成功,最讓我感到欣慰的事,不是財富的積累,也不是各種榮譽的獲得,而是看到農民們來到匯源,賣了水果,數著錢回家的那個情景。”因此,一直以來自詡為農民的朱新禮都有個大農業的夢想,他要幫助中國更多農村、農民實現規模化、科技化與品牌化經營。但是,要實現這個超級夢想需要建設農業全產業鏈,而且還要面臨回收周期較長,這就意味著需要大量且長期的資本源源不斷投入,這才有了在2006年,匯源大力引入法國達能、美國華平基金、荷蘭發展銀行和香港惠理基金,2007年匯源果汁在香港成功上市,籌集了24億港元的資金,創下了港交所IPO規模的記錄。

  3.拿到了王炸但沒有出牌權

  為了圓夢,匯源上市籌集了一大筆資金,但是,錢還是遠遠不夠。怎么辦?  

  2008年,朱新禮做出決定要把匯源果汁賣給可口可樂公司。當時這個決定還是不錯的,首先朱新禮主管行政出生不擅長銷售,直到目前來看匯源果汁仍然主打央視廣告模式,其實品牌和產品傳播的新渠道都已經在不斷變化了。當時把銷售業務交給資金雄厚、渠道廣闊、管理系統的可口可樂,而朱新禮則把精力放在上游拓展,這樣兩條腿走路,應該說還是比較完美的。其次,在朱新禮做出決定要賣掉匯源時,當時匯源果汁表面雖然風光,但是公司的銷售管理已經出現了混亂,銷售毛利已經開始出現不同程度負增長,但還不是能及時挽回。再次,匯源果汁“家族式管理”和中國很多企業發展一樣,一開始就已經埋下了后患,但又不得不經歷的道路,此時能及時引進可口可樂,必然也將帶來先進的管理經驗,快速化解內耗和管理矛盾。

  賣掉匯源的消息一出,可口可樂也表現出了極大的誠意,準備以每股12.20港元共179.2億港元全額收購匯源果汁,這對于朱新禮來說是拿到了一對王炸,在當時這是可口可樂122年歷史中的第二大收購案。“郎有情妾有意”,這筆交易看似板上釘釘,只可惜出牌權不在朱新禮,沒想到國家商務部的突然出手,讓這一切戛然而止時,朱新禮還拿著王炸,眼睜睜的看著“捏在手里”硬是沒炸出去!


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