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價值元年之疫情下的2020快消品生機


中國營銷傳播網, 2020-06-22, 作者: 李紅權, 訪問人數: 11602


  引子:封城76天的武漢終于在4月8日復蘇了,武漢的朋友們吃上了久違的熱干面,東湖邊又迎來了健身的人群,只有武大的櫻花第一次這樣渴望人流如織,一切都朝著最好的方向發展。

  作為快消品,承載著億萬人的生活日常,千萬家企業的渴望眼神,今年的生機又在哪里呢?

  

  文章內容>>: 作為快消品,承載著億萬人的生活日常,千萬家企業的渴望眼神,今年的生機又在哪里呢?

  4月10日,海底撈正式因為菜品漲價道歉,隨后道歉信刷屏;

  4月11日,綏芬河16層隔離倉緊急搭建,物資告急,國家迅速組織支援;

  4月12日,英國因疫情死亡人數首次突破萬人,美國超過兩萬人;

  4月13日,離湖北最近的信陽、南陽地區初三學生迎來復學;

  .....

  隨著國內疫情的逐步好轉,各地紛紛復工復課,筆者也在這期間走訪了京津冀魯豫蘇浙皖等市場,試圖從市場一線視角來分析,倒推快消品未來的生機在哪里?

  一、到底是報復性消費還是報復性漲價

  疫情期間呼聲最高的是報復性消費,如前面引子所示,報復性消費還沒有到,報復性漲價先來了,4月初陸續有消費者在網上曬出海底撈客單價220元,土豆1.5元一片,其實不只是海底撈,還有西貝,當然后來也道歉了。這個期間倒是促成了網紅老鄉雞,無論是老鄉雞老板的真情告白,撕毀員工降薪請愿信,還是土味發布會,都是可圈可點,最關鍵的是我實地走訪安徽市場時,在餐飲復蘇上客率平均不足50%的情況下,老鄉雞卻可以做到上客率70%以上,而且翻臺率很高,是不是配備了洗手臺的原因不得而知,但我確實是看了發布會視頻才專門去吃老鄉雞的。

  隨著疫情的逐步好轉,走訪的深入,各地餐飲堂食逐步放開,食客增多。消費者對于餐飲店的選擇也出現了分化狀況,首先是原來A、B類大型餐飲,由于不能接待大型宴會,婚宴、喜宴等,單獨依托包間小個體消費很難支撐龐大的成本支出,因此轉讓率很高。反而是很有特色的地方小吃,迅速恢復到了疫情前的狀況,甚至比以前還要多,原因是增加了線上預定,原來很多沒有線上的特色小吃也紛紛推出了線上訂餐,有先見之明的快消品廠家紛紛通過第三方平臺或者當地經銷商迅速和這些優質餐飲店開展了聯合促銷,吃就送,買一贈一,點套餐贈飲料等等,而且他們有一個共通點就是都回歸了價值本身,好吃的基礎上量大且足,充分滿足了消費者味蕾,這也是留住基層消費者最好的辦法,畢竟多數人2月份工資都是打折發放的。我想如果不是因為疫情,客單價220元也是沒人吐槽的,你可以看看小紅書上的人均消費,這個簡直就是品牌餐飲的基礎價。

  二、白酒企業的漲價潮意味著什么?是否是價值回歸的體現。

  3月26日汾酒42度、53度玻汾,4月1日劍南春核心單品水晶劍,4月10日53度飛天紛紛上調出廠開票價格,市場零售價隨之上漲,對于這一輪的白酒漲價潮業界評論不一。從走訪市場終端的反饋是,受疫情和近年限制三公消費以來白酒的單點銷量是下滑的,所以漲價很大程度是營銷From EMKT.com.cn的因素,其中補貼經銷商及終端占了很大因素,同時也是回歸價值本身的標志。我們看到漲價的產品基本上都是各大酒廠的核心產品,但其他關聯產品(貼牌系列酒不做參考)卻都是走向了平民價格,我們看到茅臺43度,王子系列均有小幅回落。這也是各大白酒品牌既要品牌價值占位又要實際消費價值保生存促發展的戰略戰術吧。這一輪白酒漲價潮背后隱含的效應,同時受沖擊最大的是地方白酒。一些原來急于擴張全國的地方白酒在疫情下都步履維艱,原來的規劃是全國,各種廣告資源、組織配置,現金流出去了,由于疫情消費沒跟上,現金流各項回轉不了,那邊配套資源,箱皮、酒瓶、糧食都有采購合同,處于了兩難境地。本來計劃通過占據頭部資源獲得更高溢價,結果一線品牌首先漲價,那么三四線必須回歸本土,結果一線品牌的附屬品又回歸價值本身,消費者都是非常精打細算的,同樣是70元錢你是愿意喝一瓶茅臺的迎賓,還是一個只在本地出名的白酒,我想不言而喻。我想說的是三四線白酒要放棄幻想,迅速回歸本質,及時回饋本土的忠實消費者,不然舍本逐末等本土的消費者也選擇了一二線品牌,就回天無力了。


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