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如何把輔食賣好?給母嬰渠道商、零售商老板支8招


中國營銷傳播網, 2020-06-22, 作者: 王同, 訪問人數: 11519


  對大多數母嬰零售商來講,輔食的地位也真是如其名,只能算是門店的食品大類中一個輔助品類,很多店主對輔食在門店的銷售情況甚至都說不上來,關注的太少。  

  一、母嬰渠道應充分重視嬰兒輔食品類

  輔食,顧名思義,就是輔助寶寶主餐的食物,是除了母乳/配方奶粉之外,給予寶寶一些固體實物,以引導其飲食結構。一般包括嬰兒米粉、泥湖狀食品以及其他的一些家制食品,比如蛋黃、米粥、米粉、果泥、肉松、果汁、面條等。一般從4~6個月齡開始逐步添加,先是強化鐵米粉菜泥果泥;8~9個月稀飯爛面條菜末蛋黃魚泥豆腐動物血;10~11個月肉末動物內臟、烤饅頭片、磨牙棒、餅干、雞蛋;12~13個月稠粥軟飯碎肉碎菜餛飩。很少超過1歲齡,就可以過渡到大人一樣的飲食結構了。這里就涌現了許多輔食品牌,如亨氏、嘉寶、禧貝、愛思貝英氏、貝因美等,服務寶寶這3~6個月的消費期。是我們母嬰店食品品類中除配方奶粉之外的一個重要品類。但目前在母嬰店的銷售占比不高,一般不會超過5%。整體中國嬰兒輔食的銷量也只有配方奶粉的七分之一。  

  但嬰兒輔食的前景很好,發達國家如英、法、德、日本的奶粉:輔食消費值均接近1:1,所以中國輔食市場潛力可期。另一方面,嬰兒輔食品對我們目標顧客的滲透率很高。從天貓細分品類的客群滲透率來看,寶寶輔食滲透率在6~7成之間,是需求群體最大的品類,而且這些顧客多是6~12月齡左右,正是我們的前端核心會員,輔食做的好,有利于我們獲得這些優質顧客。從零售精細化運作來講,未來的母嬰市場消費多元、產品細分、品類拓展將是必將是我們母嬰行業持續增長的核心動力。所以做嬰兒輔食市場前景好,母嬰渠道做好輔食也是修煉未來的經營能力。到2019年,輔食市場規模突破200億元,年復合增長率在15~20%。所以作為母嬰渠道商,若輔食賣不好,別再說你很牛了!  

  二、品類建議用米粉、餅干磨牙棒、營養面。這是目前輔中賣的最好的前三品類;這其實和消費需求有關,對于絕大多數的中國家庭來講,對于谷物類食品的接受、吸收往往都會更好,其次是餅干之類的小食品,而肉泥、蔬菜水果泥這類可以自制的輔食,銷量則一般。我們選對主推的細分品類對銷售表現非常重要。  

  三、不能只賣洋牌子。嬰兒輔食雖然我們還沒怎么重視,但洋品牌如亨氏等國際大佬,卻早早地進入市場,在所有本土企業都還沒注意到這個部類的時候,就已經牢牢地占據了第一品牌的位置。洋品牌已經拿走了嬰兒輔食的半壁江山。但是母嬰店選擇主推輔食品牌時,卻不能只看好不好賣。洋牌子雖然自帶流量,但毛利低,而且品牌方對三四線市場的支持普遍偏弱,更要命的是洋品牌更關注整體銷量表現,線上線下都是一起賣,你辛苦培養的顧客很容易轉到線上消費,你只在為他們做嫁衣。  

  四、國產品牌要選擇有資質、有市場運作能力的品牌。所謂資質一是看是否符合國家標準,這也是顧客選擇輔食的首要參考因素,同時產品一定要能征服寶寶的口感,寶寶愿意吃才能賣好,否則渠道很難推。比如有機米粉不好吃,這在技術上是難題,在營銷From EMKT.com.cn上更是難題。其次,更要考查品牌是否有渠道服務能力,他們在獲客,鎖客,人員支持,促銷支持方面能否給到你幫助。這一點可以通過去看他們的樣板市場、樣板客戶,或促銷活動策劃組織能力等多方面考查。選擇一個合適的主推品牌其實并不容易。雖然輔食品牌眾多,但是因為進入門檻低,魚目混雜,很多是貼牌的,2018年12月,通過國家最新審查,獲得輔食新證的工廠只有48家。更多的也缺少必要的樣板市場驗證。  

  選擇好3~5個輔食品牌。這是由我們能給輔食的貨架面積決定的。并且要考慮這些產品結構,在人氣、銷量、利潤、競爭、成長性等門店經營需要上進行組合。然后集中門店資源去主推。  


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關于作者:
尚無作者照片 王同:王同,銷售渠道與終端零售職業講師,營銷管理資深顧問;上交大、浙大等高校特約講師。中國人民大學02屆MBA。著有《掘金母嬰店》《頂尖導購的翻倍成交術》《新品賣翻天》《贏在大賣場》等暢銷書籍。已服務過蒙牛、恒安、美的、九陽、歐萊雅、勁霸、惠達等數百家的企業內訓。經銷商大會主講老師、課程訂制能力強、輪訓項目主講老師、數百家內訓客戶以及眾多回訓客戶的見證。
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