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微播易徐揚:60%營銷人不知道的社交營銷誤區


www.ccjbrx.icu 2019年11月01日 13:11   ----


  2019年10月31日,微播易創始人·CEO徐揚在金網獎現場發表了題為《社媒營銷新趨勢》的演講。在演講中,徐揚重點就社交營銷的誤區,和社交營銷新的趨勢判斷進行了闡述。

  核心觀點

  1.社交營銷的兩端將是長期不平衡的,新平臺、新kol、新玩法接踵而至,你永遠來不及復制與學習,把握當下、迅速發聲、快速入場最重要;

  2.社交營銷是可以標準化的,社交關系中最為關鍵的是“從眾”,李佳琦有新創意嗎?其實都是標準的內容套路:試色+OMG+買它,但依舊火的一塌糊涂;

  3.用戶關注點變化過快,45s就能帶火一個品牌,缺乏投放平臺助力的低頻、散亂的營銷方法,注定會被競品超越。

  大家好。 首先,我們可以看到現在的一個社會現象,那就是在城市,潮品,護膚品以及零食等等領域,短視頻的存在成功的引爆了一個又一個的品牌,但是,在這個背后,我們也要看到同樣的失敗的案例比比皆是。

  在2018年到2019年這兩年間,微播易平臺,總共服務了將近3.6萬次項目的活動,這中間共計完成了43.5萬次的交易訂單。那么,通過這些交易,我們發現并總結以下幾種誤區和趨勢。

  誤區一:社交營銷可以從不平衡到平衡

  關于這部分,我想從平臺、KOL、內容和紅利四個維度來進行現狀的描述。

  | 平臺不平衡

  我們很多人對于平臺的認知是有錯誤點的,你知道,截止到今年9月份,短視頻軟件已經達到640多個了,這是之前在微博微信時代不可想象的,每個平臺玩法的不一樣,直接決定了平臺整體的不平衡性。而這些平臺之間都是在時刻更迭,繁榮共生的。



  | KOL不平衡

  以前我們看一個KOL網紅達人,可能會喜歡他很久,但是現在KOL太多了,我今天喜歡你,明天就可能喜歡另外一個了。這個過程遷移的非常快。我們可以看到,現在一個網紅的生命周期,已經從之前的2年,縮短到2個月了。

  同時,這640多個短視頻平臺,一方面在通過各種工具,小插件和引導,從而不斷的降低內容生產者的門檻,另一方面平臺通過自身算法進行分發,讓每個個體都有了精準曝光的機會。這兩個條件使得每個個體都有了產生”超級內容“的可能,每個個體都有了“超級舞臺”,進而推動大量“超級個體”的崛起。

  據不完全統計,粉絲數超過1萬的KOL,已經超過了800萬個。并且在不斷的更新增長,你永遠不知道哪個是最火的。



  | 內容不平衡

  在短視頻領域,我們發現有一個趨勢就是:從泛娛樂化發展成了多元內容共存的局面。直接的表現就是很多行業,比如空乘,演員,會計,科研之類,之前在幕后的這些行業大咖,轉而來到了屏幕的前面,直接把他們積累的經驗和能力,通過短視頻的形式,與粉絲形成互動。

  比如現在極火的“口紅一哥”@李佳琪,他成功的核心原因,來自于多年柜臺導購工作的專業能力,以及6年積累的線下用戶服務經驗。

  而另外一位抖音KOL達人@老爸評測,現在已經積累到1056萬的粉絲,更是一位畢業與浙江大學物理學系,有著11年產品安全檢測工作經驗的,曾任國家質檢總局工作組的專業人員。

  這些都是多元化趨勢下,內容不平衡的展現。

  | 紅利不平衡

  這部分我重點想分享下頭部效應到腰部KOL價值崛起的觀點。最近我們出了一份報告,是關于中腰部KOL達人的,我們發現,中腰部kol在垂直領域內容的針對性更強,流量和粉絲的異常相對頭尾部賬號也較少,且他們的受眾對于內容的接受度更高,對推薦的產品興趣度也更高。

  有興趣的同學可以點擊閱讀《小個體·大勢能:2020年中腰部KOL營銷發展報告》



  綜上,我們判斷行業的第一個趨勢是:

  營銷的兩端長期且嚴重不平衡。

  而對于這部分趨勢,我們要認識到,永遠有新平臺新KOL新玩法,你永遠來不及學習,把握當下發聲出去才是最重要的。

  誤區二:營銷是不可能標準的

  對于這個誤區,我們來看火的一塌糊涂的@李佳琦,他的內容創意又是什么呢?

  試色+OMG+“買它”。

  同樣的,對于百萬級的快手的美食號,我們也列舉了一部分,分享在此。比如126萬粉絲的@尋胃阿樂,他的創意風格就是一分鐘教做菜,@凡媽小廚房,核心風格是愛做飯的寶媽,擅長家常菜。



  上述幾種分析中,我們可以發現,社交營銷的內容有如下幾種標準套路:

  1、 種草型營銷。專家+評測;
  2、流量型營銷。娛樂+個性;
  3、帶貨型營銷。專家+優惠。

  所以微播易認為第二個行業趨勢是:

  在社交中,從眾心理讓營銷向標品發展。

  誤區三:傳播是要精細的,低頻是可行的

  在移動互聯網下的短視頻時代,我們都知道,用戶的注意力在被無限切割。

  一個熱點性的事件或者話題,用戶的關注已經從之前的7天,減少到平均7個小時。而對于記憶品類的數量,也從平均的7個,降低到了現在的2個。

  尤其在短視頻社交當中,更是只用45秒,就可以讓一個品牌火起來。而這來自對于一個15秒的短視頻,3次的記憶,產生的效果。

  就是第三個趨勢:

  在不出現就被遺忘的社交時代里,必須通過標準化內容,通過平臺化快速反應,高頻觸達,才能占領用戶心智。



  在對誤區和趨勢分享的的最后,我想我們可以一起回憶下,關于今年的社交媒體上爆點的營銷內容,各位又能說出哪些呢?

  針對以上這些社媒營銷的誤區,我想在這里,重點說明下第四大趨勢。

  關于社交媒體的投放:平臺驅動社交投放。

  我們來看下整個社交投放平臺的發展都經歷了哪些階段。

  1、1.0時代,也就是我們說的“人肉時代”。多平臺,多KOL,在他們生命周期不穩定性的情況下,營銷的難度很高;

  2、到了2.0時代,“單平臺投放“。廣告主主要是在單一平臺上,進行針對性投放;

  3、3.0時代,也就是現在的跨平臺投放時代。需要通過系統、數據、標準化的方法,針對全網平臺以及最熱資源的整合,從而完成快速投放。

  我們可以看到,整個社交投放,已經從人肉投放時代發展到了現在的平臺驅動的效率投放時代。

  在這個趨勢下,微播易制定了一套行業標準化的提效方案,在這里分享給大家。



  標準1、讓決策判斷形成標準

  社交大數據指導以及標準化,從而讓決策簡易。這里我們提供了社媒輿情的檢測,競品的分析以及用戶行為洞察,三種服務產品。

  標準2、讓KOL的挑選標準化

  通過微播易智選模型,精準匹配KOL達人。而這一方面是基于SNBT指數體系下,實現了賬號推薦流程。



  另一方面是基于圍繞6大價值的商業價值評估體系,通過微播易交易平臺的數據沉淀,從而標準化的識別KOL的營銷價值。



  標準3、讓交易標準

  讓交易標準,本質上是要實現整體交易流程,以及每個步驟的標準化。這樣才可以從根本上減少執行的風險問題。結合10年投放服務經驗,微播易逐漸提煉了如下交易流程,共分為10個步驟。



  標準4、讓KOL的履約可控

  這一部分,我著重講一下對于KOL響應時間要求的標準化作業要求。在現在微播易平臺上面,我們已經可以做到,整體賬號的一小時響應率為60%,其中頭部的KOL應約率達到82.93%,而長尾KOL的應約率更是達到了99.9%。



  標準5、讓非標服務標準

  這里的核心是在內容服務方面,通過爆款內容分析提煉標準化玩法,從而提升營銷效率。



  標準6、投后優化標準

  這部分的標準,是建立在閉環優化模型的基礎上,通過投放效果分析,歸因,以及要素挖掘和策略優化等,從而不斷迭代優化投后數據模型,進而提升投入產出。

  在45s就能火一個品牌的時代,沒有投放平臺助力的低頻的營銷方法,是肯定會被競品超越。

  在動態不平衡的社交投放中,微播易致力于成為依托數據和系統,從而幫助客戶精準的判斷營銷環境,快速找到能精準影響受眾的KOL,以及制定快速有效的投放方案的平臺類公司。

  微播易,短視頻大數據精準投放平臺





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